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　　【“押宝”天猫 高端美妆品牌深耕中国市场】一反当初面对电商的若即若离，高端美妆对线上渠道的态度发生了微妙的转变。除继续采用传统的线下柜台、官方网站外，天猫正在成为高端美妆进一步“撕开”中国市场的利器。（中国经营报）

　　一反当初面对电商的若即若离，高端美妆对线上渠道的态度发生了微妙的转变。除继续采用传统的线下柜台、官方网站外，天猫正在成为高端美妆进一步“撕开”中国市场的利器。

　　来自维恩咨询调研统计数据显示：2015年“双11”当天，天猫美妆个护类产品销售额达41.84亿元。其中，雅诗兰黛天猫官方旗舰店的销售总额超过5000万元，同比销量翻番。此外，欧莱雅、LVMH、韩国爱茉莉集团在天猫上都取得了不俗的战绩。

　　从表面看，高端美妆在线上找到了新的爆发点，争先恐后把旗舰店独家开在天猫；实际上，其背后折射的是一系列反复试探、精心打磨与大数据支持下的精准营销。以2013年5月雅诗兰黛将旗下品牌倩碧(Clinique)开在天猫为例，过去三年，诸多知名品牌先后进入天猫直营，意义深远。

　　创造“天猫体验”

　　如果你是化妆界“小白”，又不想去高冷的美妆柜台徘徊，天猫可能是最快速有效的办法。点击进入BOBBI BROWN天猫官方旗舰店，品牌的专业彩妆顾问从早上9点到深夜12点提供在线服务。如果你愿意，可以传照片过去或者连线视频，选一款合适的粉底只是分分钟的事情。如果你还在为掌握“流云眼线膏”苦苦挣扎，彩妆师还可以直接在视频里画给你看。

　　实际上不止BOBBI BROWN一家，以低调奢侈著名的LA MER、雪花秀、SKII等50余个海外高端美妆品牌商都开始放下身段，拥抱天猫。如何让用户心甘情愿地在线上斥巨资买化妆品，打造与众不同的线上消费体验，成为商家思考的关键。

　　也许你并不知道，雅诗兰黛会在包装盒内喷上香水，这样就算是满身大汗的快递小哥送上门，在打开时也会得到品牌独有的仪式感。让专业彩妆师做客服，只是BOBBI BROWN打造线上极致体验的第一步。在天猫APP的“粉丝趴”，BOBBI BROWN每天都和会员实时互动，提供产品报告、使用攻略；通过线上开展新品试用，还为会员的唇膏提供刻字。短短四个月，在天猫上就吸引了62万粉丝。

　　为了将极致的奢华感带进天猫，海蓝之谜花大价钱用H5技术将线下专柜特有的“鱼缸”造型搬到了店铺首页，天猫旗舰店使用的包装盒也由海蓝之谜电商团队专门定制：每个盒子生产需要18道工序，由8家供应商提供材料，每个包装需要花费20分钟的时间。海蓝之谜还为那些有定制化需求的消费者推出了刻字银质托盘，并专门在官网上线了一个页面，让消费者可以定制祝福语和暖心视频，随商品送给对方。

　　所有这些将细节做到极致的精心设计，都是为了消费者在天猫上购买高端美妆时获得线下没有的独特美妙体验。据观察，超过六成在海蓝之谜天猫旗舰店上晒单的买家都会拍照晒精美的包装，“拆包装就花了十分钟，还是觉得很值得”，有消费者留言。在每条商品评论的背后，客服都会有约百字的定制回复。

　　从销售到“粉丝聚合”

　　中国正在成为高端美妆品牌商寄予厚望的市场。来自雅诗兰黛、爱茉莉太平洋集团的财报分别显示，截至2015财年(2015年6月30日)，雅诗兰黛集团实现107.8亿美元销售额，其中，中国市场占到6%；中国作为爱茉莉重要的海外市场之一，2014年该市场销售额增长44%。

　　借道天猫，高端美妆进一步抢滩中国市场已经有了更清晰的规划路线图。

　　“很多品牌遵循这样的入驻轨迹，先拿旗下中端品牌做试水，若试水成功，则逐步将核心品牌转移到天猫”，天猫内部人士透露。以雅诗兰黛为例，2013年5月，雅诗兰黛旗下品牌倩碧率先在天猫平台开设旗舰店，随后又引入了旗下的同名品牌雅诗兰黛和悦木之源，2015年，旗下最高端品牌海蓝之谜正式进驻天猫。雅诗兰黛中国区电商总经理朱正华曾公开表示：“我们需要销量，需要消费者的满意，同时也需要满足集团对品牌的诉求。”

　　对于海蓝之谜这样的品牌是巨大的转变。在美妆业内人士看来，海蓝之谜整体的传播调性是低调的奢宠，决定了它不会像雅诗兰黛旗下其他品牌那样去铺平面广告，早期进入中国市场时，对品牌的宣传也更倾向于软性宣传，做大量贴近品牌的公益活动与讲座等等。与其他行业一样，美妆行业同样面临着线下生意衰退、线上新客获取成本渐高的困境。

　　天猫线上渠道的优势在于，一方面能帮助高端美妆迅速地打开线上销售通路；另一方面，能恰到好处满足高端美妆对于线上销售品质、细节的控制。一家高效运转的直营旗舰店，销售只是第一步，直接与线上消费者建立有效的高频互动，吸纳更多的用户与开辟新市场是品牌更看重的事情。

　　高端美妆进入天猫更喜欢采取品牌直营的模式。从店铺装修到客户、产品包装、销售定价，所有环节都由品牌自己控制，这非常符合高端品牌“细节控”的品质。天猫数据显示，首批加入“线上专柜”的总计53个美妆大牌，包括海蓝之谜、茱莉蔻等等。针对商家的调研数据则显示，线上线下会员数据的重合度低于10%，也就是说，线上专柜不仅不会导致利益冲突，而且能帮助品牌提升影响力。

　　数据显示，高丝KOSE旗下明星系列产品雪肌精入驻天猫一年积累粉丝16万，雅诗兰黛2015年“双11”期间粉丝增长20万、总量突破100万。来自BOBBI BROWN天猫官方旗舰店的数据显示，仅有3%是原有的线下专柜会员，97%都是新用户；在新用户中，其中半数来自BOBBI BROWN已经在线下覆盖的70个城市，还有一半来自于三四线城市。

　　通过线上的销售与互动，品牌在重新为潜在的消费者“画像”。海蓝之谜在天猫上推出了定价17200元的50周年金罐装限量版，很快被抢购一空。“起初，我们对天猫平台是有点误判的。海蓝之谜的面霜特别贵，我们判断只有有钱的富太太才能够用得起。”雅诗兰黛集团中国区电商总经理朱正华介绍，但实际销售显示，天猫上对雅诗兰黛最具购买力的人群是80后甚至更年轻。

　　据天猫方面透露，在2015年，仅以海蓝之谜、雪花秀、SKII等20余个海外高端美妆品牌商为例，就有超过160款专为天猫消费者定制款产品推出，有超过100款美妆新品通过天猫在全球首发。此外，目前有54个美妆品牌打通了天猫和线下专柜的会员积分体系，消费者均可在天猫同步预约线下皮肤检测和护肤体验。

　　试炼新市场

　　实际上，高端美妆拥抱天猫这样的品牌自营平台，更深的用意在于挖掘那些他们看得见却难以捉摸的市场。

　　品牌在天猫上的实践与数据结果，可能会成为他们下一轮线下布局、新品研发的重要参考。

　　来自第一财经商业数据中心的数据显示，2015年，三四线城市消费者在天猫上购买欧美高端品牌的占比达到约30%。西藏、四川、重庆、贵州等中西部省份的消费者对欧美高端品牌的偏好指数均名列前茅。销售数据和动态的直接反馈也更能让品牌摸准消费者的脉搏。比如BOBBI BROWN根据天猫销售数据发现，武汉成为线上购买排名靠前的城市，在接下来的线下专柜开拓，武汉被列为重点城市之一。兰蔻在天猫上推出了新款CC霜的预售，线上新品首发5000款迅速售罄，大量的粉丝购物热情导向线下，带动了约5万线下专柜的预售。

　　“天猫正在持续不断地帮助SK-II发掘跟高端品牌定位非常匹配的高消费力年轻目标群体。”宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰透露。据了解，通过自身积累的大数据，天猫正在帮助品牌实现更精准的营销。基于自身大数据的分析与匹配，天猫推出了“潜客计划”，能实现针对高阶人群更精准的推送。最新信息称，天猫甚至可以实现同一旗舰店首页千人千面的推送。而以目前在天猫月均消费额超过4000元的 T4会员为例，目前数量已经超过800万，是2014年的两倍。这些高质量的会员与消费人群也正是高端美妆亟需进一步拓展的新消费人群。

　　对于高端美妆来说，天猫这样的第三方B2C平台会成其探索中国市场的利器。在美妆人士看来，相对于传统的销售模式，传统的线下柜台、品牌官网和天猫将扮演各自不同的角色。天猫不再是简单的线上销售渠道，而是抢占中国市场的必选阵地，更多地帮助品牌传播、聚合粉丝、以线上线下打通的大数据带动下一轮布局。

　　(责任编辑：DF105)